Эффект TikTok: новые данные о влиянии платформы на предпринимательство в Казахстане

Накануне дня предпринимателя 28 октября в Алматы прошел TikTok Impact Forum, в рамках которого платформа совместно с Национальной палатой предпринимателей Республики Казахстан «Атамекен» представила обновлённые результаты исследования «Эффект TikTok: влияние платформы на малое и среднее предпринимательство Казахстана». Согласно результатам исследования, более 70% респондентов используют платформу в бизнес-целях не реже одного раза в месяц, а 88,3% отмечают её положительное влияние на привлечение новых клиентов.
Ведущая видеоплатформа TikTok провела в Алматы Impact Forum — мероприятие, посвящённое роли платформы в развитии предпринимательства и экономики Казахстана. В программу вошли презентация результатов обновлённого исследования платформы совместно с НПП «Атамекен», панельная дискуссия с представителями казахстанского малого и среднего бизнеса, мастер-класс TikTok for Business и выставка локальных брендов, активно использующих TikTok для продвижения и роста.
Результаты совместного исследования представила Динара Акынбекова, кандидат экономических наук, управляющий директор — директор Департамента бизнес-регулирования НПП «Атамекен». 
Участники обсудили, как компании используют органический контент, сотрудничество с авторами и рекламные инструменты для повышения узнаваемости, привлечения клиентов, развития продаж и выхода на новые рынки. В рамках форума предприниматели также представили свои продукты и поделились практическим опытом работы на платформе.
Предприниматели регулярно используют TikTok для развития бизнеса
Исследование о влиянии TikTok на предпринимательство проводится второй год подряд и основано на опросе 206 компаний из всех 20 регионов Казахстана, проведённом в сентябре–октябре 2026 года. Опрос охватил семь отраслей: культуру, развлечения и туризм; здоровье, красоту и спорт; производство и продажу продовольственных и непродовольственных товаров; общественное питание; образование и услуги недвижимости.
В 2026 году 43,7% опрошенных предприятий сообщили, что используют TikTok в бизнес-целях ежемесячно — на 14,2 п.п. больше, чем в аналогичном исследовании прошлого года (29,5%)— а 27,2% предприятий — еженедельно или чаще. В сумме более 70% респондентов обращаются к платформе не реже одного раза в месяц.
Регулярное использование характерно для компаний разного возраста. Согласно результатам опроса, 31% компаний с опытом работы свыше 10 лет используют TikTok в маркетинговых целях еженедельно или чаще. Этот показатель не уступает показателям более молодых предприятий: cреди предприятий, основанных менее года назад, TikTok не реже раза в неделю используют 15,4%; среди компаний со стажем от одного до 3 лет — 30,8%, среди компаний со стажем от трех до пяти лет — 32,2%, а от пяти до десяти лет — 20%.

TikTok как источник выручки По сравнению с прошлогодним исследованием доля опрошенных компаний, которые связывают с активностью на платформе TikTok более 5% выручки, увеличилась на 12,3 процентных пункта — до 57,8%. При этом для 14,6% опрошенных предприятий такая выручка составляла 25% и более совокупного дохода. Среди ММСП, использующих TikTok на еженедельной основе, около 11% заявляют, что 50% и более их общей выручки приходится на активность на платформе. Данные указывают на положительную связь между регулярной активностью в TikTok и долей выручки, которую предприятия относят к платформе.

TikTok помогает привлекать клиентов и выделяться среди конкурентов
По данным исследования, 88,3% респондентов отмечают положительное влияние TikTok на привлечение новых клиентов, 83,5% — на взаимодействие с клиентами, а 73,3% считают, что платформа помогает их бизнесу выделяться среди конкурентов. При этом наиболее распространенным способом использования платформы остается размещение  органического контента: в 2026 году видеоматериалы размещали 77,6% опрошенных компаний.
В то же время, доля предприятий, сотрудничающих с авторами контента, выросла с 10,4% в предыдущем исследовании до 22,8%, а платную рекламу использовали 18,0% респондентов. Несмотря на рост этих показателей, сохраняется значительный разрыв между размещением контента и использованием платных инструментов. Это говорит о том, что большинство ММСП ещё не в полной мере задействуют возможности платформы — и значит, потенциал для дальнейшего роста через цифровой маркетинг остаётся значительным.
Если рассматривать расходы на TikTok в целом, включая как платную рекламу и сотрудничество с авторами контента, так и производство контента, работу SMM-специалистов и другие маркетинговые активности, то доля опрошенных компаний, выделяющих бюджет на продвижение на платформе, выросла с 62,3% в 2025 году до 75,7% в 2026 году. 

В опросе 2026 года выявлена  положительная связь между долей маркетингового бюджета, направляемого на платформу, и долей выручки, которую предприниматели связывают с её использованием. Предприятия без бюджета на TikTok в среднем относили к платформе 3,9% своей выручки; среди компаний, направляющих на TikTok более 70% маркетингового бюджета, средний показатель составлял 42,0%.

Отраслевая динамика использования TikTok 
Данные также показывают, что доля компаний, связывающих часть выручки с TikTok, различается по отраслевым группам опрошенных. По сравнению с предыдущим опросом, наибольшее увеличение доли компаний, связывающих  с платформой не менее 5% выручки, зафиксирован в сфере услуг недвижимости (+40,6 п. п., до 66,6%), культуре, развлечениях и туризме (+24,7 п. п., до 60,5%) и сегменте продовольственных товаров (+18,1 п. п., до 56,8%). Устойчиво высокие показатели сохраняются в общепите (68%) и непродовольственных товарах (53,5%). Это говорит о том, что отдача от продвижения в TikTok варьируется в зависимости от отрасли — и потенциал платформы для ряда секторов остаётся нераскрытым.

Модельная оценка выручки, которую предприниматели связывают с TikTok 
Для оценки возможного масштаба выручки, которую предприниматели связывают с TikTok, исследователи построили модель на основе ответов об обороте и доле такой выручки, а также официальной статистики о количестве МСП. Как и в прошлом году, были рассмотрены три сценария: когда TikTok активно пользуются 10% предпринимателей, когда их доля составляет 15% и достигает 20%.
В качестве консервативного сценария был выбран уровень 10%, который соответствует показателям аналогичных исследований, проведенных в других странах, в частности в Великобритании и Австралии. В соответствии с этим сценарием, в 2026 году расчетная выручка казахстанских ММСП, связанная с использованием TikTok, составила около 531,6 млрд ₸. При охвате 15% в умеренном сценарии приписываемая TikTok выручка составляет 797,4 млрд ₸, а в сценарии ускоренной цифровизации с охватом 20% — 1 063,2 млрд ₸.
Если сопоставить эти суммы с размером ВВП Казахстана, они эквивалентны 0,33% / 0,50% / 0,67% ВВП соответственно, по сравнению с примерно 0,16% / 0,25% / 0,33% в предыдущем исследовании. При этом, они показывают экономический масштаб выручки, связанной с платформой, и не являются оценкой прямого вклада TikTok в ВВП страны. В оценку не включены сопутствующие эффекты, такие как создание рабочих мест, развитие цепочек поставок, влияние на потребление домохозяйств.

Модельная выручка, отношение модельной выручки к ВВП, приписываемые TikTok, при предполагаемом охвате МСП.
Истории бизнеса за цифрами
В рамках TikTok Impact Forum и  исследования были продемонстрированы примеры казахстанских компаний, которые используют TikTok для роста аудитории и продаж. Так, шымкентский бренд одежды Al-AN Duken @alan_duken за год увеличил аудиторию в TikTok примерно на 15 тысяч подписчиков, а продажи — примерно на 20%. По данным компании, час прямого эфира в TikTok в среднем приносит 15–20 обращений и от трёх до шести продаж.
Производитель натурального мёда Lesnoe VKO @lesnoe_vko из Восточного Казахстана сделал ставку на органический контент о продукции и работе пасеки. Компания нашла покупателей за пределами Казахстана и связывает рост экспортной выручки с интересом зарубежной аудитории к контенту бренда в TikTok.
Сеть фастфуда Doner na Satpayeva @doner_na_satpayeva_ сделала ставку на TikTok как на инструмент выстраивания отношений с аудиторией — и не прогадала. Сегодня аккаунт компании насчитывает более миллиона подписчиков, а многие гости специально приезжают в заведение, узнав о нём из видео,в том числе из других городов. За четыре года сеть выросла до 13 точек в Алматы, а в ближайшее время планирует выход в новый город. В прошлом году компания получила награду TikTok в номинации «Лучший аккаунт малого бизнеса». По словам команды, секрет в простом принципе: контент должен быть живым и настоящим — именно это удерживает интерес аудитории и превращает случайного зрителя в постоянного гостя.

«За каждым бизнесом стоит своя история. Иногда она начинается с небольшой идеи, семейного дела или короткого видео, которое неожиданно находит отклик у тысяч людей. Обновлённое исследование показывает, что казахстанские предприниматели всё увереннее и эффективнее используют TikTok, а платформа всё чаще становится для бизнеса не только площадкой для повышения узнаваемости, но и полноценным инструментом продвижения, продаж и роста. Мы хотим, чтобы бизнес любого масштаба мог находить свою аудиторию в TikTok и расти вместе с ней — и делаем для этого все возможное», — Юлия Кушнир, руководитель департамента по развитию бизнеса TikTok в Центральной Азии и Восточной Европе. «Для “Атамекен” важно понимать, как новые технологии работают на практике и какие возможности они дают отечественным предпринимателям. Поэтому одним из направлений нашего сотрудничества с TikTok стало изучение опыта бизнеса. В этом году при активном участии региональных палат предпринимателей мы актуализировали исследование и собрали практические примеры использования платформы казахстанскими компаниями», — отметил Аслан Калигазин, член Правления — Заместитель Председателя Правления Национальной палаты предпринимателей Республики Казахстан «Атамекен»

Представленные данные и истории местных компаний показывают, что TikTok всё чаще становится для малого и среднего бизнеса не только каналом повышения узнаваемости, но и практическим инструментом продвижения и роста.
О TikTok
TikTok – ведущая платформа для коротких видеороликов. Наша миссия – вдохновлять людей на творчество и приносить им радость.